广告策划案格式范文参考（优秀案例5篇）

在现代商业市场的竞争中，想要让一个产品在短时间内就达到一定的社会认知，营销宣传是最为直接有效的方式之一。策划新手接到一篇文案第一反应就是，赶快找些优秀的广告策划方案做参考。那么以下就给大家推荐一些广告策划案格式范文参考5篇。

广告策划案格式范文参考1

完美日记广告策划案

前言：近几年，伴随着供应链的日益成熟，国内一些新兴品牌快速崛起，逸仙电商旗下的完美日记就是其中的佼佼者，凭借出色的产品设计、全渠道的网络覆盖，完美日记DTC模式横扫化妆品行业，在三年内成为中国最耀眼的彩妆品牌。

一、市场分析

（一）市场背景：

完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下产品品牌。创始人对完美日记的期待是“中国的雅诗兰黛”。公开数据显示，完美日记全网粉丝已超2500万，月曝光量超十亿。根据2019年6月天猫的一份调查显示，完美日记是00后粉丝占比最高的国货品牌NO、2。

2019年“天猫双十一全球狂欢节”，完美日记成为十一年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，并创下了多个第一：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。

（二）、市场现状

1、当前市场状况

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23、8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

进入到2019年，彩妆市场格局发生了较大变化。完美日记市场份额跃至第二，仅次于魅可。2019年3月彩妆网络零售TOP10品牌分别是：魅可、美宝莲、完美日记、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、稚优泉、卡姿兰、雅诗兰黛和纪梵希。其中，魅可品牌彩妆市场占比最大，3月其网络零售市场份额占比达到2、8%。其次，完美日记品牌彩妆和美宝莲则并列第二，占比为2、7%。整体来看，前十品牌市场销售额占网络彩妆行业的21、1%，相较于2018年彩妆市场集中度有所提高。

2、企业的目标及任务

在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一。国产彩妆品牌完美日记完成新一轮融资，估值超过10亿美元，知名机构高瓴资本、红杉中国和华人文化参与投资。高瓴资本此前就是完美日记老股东。这意味着，目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。完子心选作为最新孵化的战略新品牌，希望能更好地满足新生代消费者更多元的需求，助力集团多品牌战略目标实现。”

二、广告策略

2019年天猫双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月，品牌全网用户粉丝数量超过2700万。11月1日天猫双十一打响第一波后，完美日记甩开国际大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等，冲榜第一。完美日记成立短短几年内就达到爆红与其营销策略是分不开关系的。

1、精准目标群体定位

现在是最求快消费的时代（又称网络时代、互联网时代）。更愿意选择线上选购下单的消费模式；追求国际大牌，却价格贵；购买前喜欢先在小红书、知乎等APP看各种大V测评再“剁手”。

2、全网种草引流：上万个网红“沦”为完美日记测评打卡机。

虽然完美日记品牌一创立就深受资本界大佬的“宠爱”，却并没有像其他国妆品牌一开始就找一票大牌明星代言，而是请各平台大小网红账号做粉丝经济，其中小红书为第一引流阵地。这些大小KOL通过与完美日记合作，将产品的基础内容二次创造，形成自己的内容风格，带动自己的粉丝圈完成消费。

当平台有足够多数量的博主进行测评和分享时，相应一些普通用户会被吸引自发购买和晒单。

3、私域流量提高转化与复购

对于快消品来说，留存和转化更需要被看重。完美日记的私域流量增长主要有3个模式。

a、线上产品附带卡片：消费者下单后到货会发现包裹里附带一张“红包卡”，一个二维码和一个刮奖图层，刮开图层可获得特殊口令领取1-2元红包。

整个引流过程是：顾客通过扫码关注完美日记官方公众号，在自动推送消息中获取到个人微信号，再通过个人号推送的小程序将特殊口令填入获得奖励。

b、线下店引导模式：通过某种福利先引流线下门店，顾客到店后领取前需添加“小完子”微信号成为好友。小完子会在你消费后24小时给你发送线下店社群，每天轮播各种福利消息。

c、天猫旗舰店引流：当你下单完成后，会有小完子客服来加微信，之后会收到统一命名为“小完子玩美研究所”的群聊邀请。

三、广告消费者分析

（一）消费者分析

完美日记的目标消费人群以95后00后的年轻人居多。这个目标群体的特点是喜欢追求乐趣和个性化。作为年轻人更多地倾向于浏览其他消费者的真实评价和反馈，同时善于在各种平台上浏览、发掘各种产品信息，做各种美妆功课。因此，与传统美妆品牌的营销方式并不一样，国潮美妆品牌走了一条网红产品的路子，通过全新的营销模式迅速占领了消费者的心智。

1、新一代的年轻消费者对于国货、民族品牌的支持力度是非常高的。

70%以上的95后主流消费者，都会把国货排在日常消费品中的第一位，这给完美日记品牌极强的信心。

他们成长、生活的环境就是在国民经济极速发展的时代，接触了大量的，像电器、数码这些非常顶尖的国产品牌。所以他们并不觉得国货是一个靠后的选择，反而会有一种小小的自豪感。

2、新一代消费者越来越难伺候了，他们是体验式的消费，更加愿意为一些新鲜的产品或者品牌买单，决策路径极其的短。

在所见即所得这点上，他们比上一代消费者更加果断。这也意味着要第一时间抓住他们的眼球，尽快地去做一些后链路的动作。

3、这一代年轻人确实是颜值党。不只是彩妆和护肤，新一代年轻的消费品牌，普遍的颜值都很高，非常的新颖、独特，就是为了迎合当下年轻人的审美。

完美日记在做产品，或者对外的活动的时候也在思考，这些东西到底能不能成为，他日常跟朋友、同事、家人见面的时候可以拿出来的一个很亮眼的东西，或者说谈资。其实就是创造社交货币，让他们能在自己的圈层里建立社交上的存在感，这一点对新品牌来讲还蛮关键的。

（二）完美日记对用户的洞察

1、完美日记瞄准“学生党”，而这些人进入职场后品牌要留住她们还需要思考

2、完美日记用户转化率远高于雅诗兰黛，但淘内复购情况不佳；其用户偏爱Color Key等新锐国货，而雅诗兰黛等用户也买完美日记。

3、完美日记用户价格敏感，对“包装设计”的关注胜于“包装美观”。

四、产品分析

1、定位：打造国货品牌，走极致性价比路线。

2、品类：底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆工具等。

3、价格：40-150元

4、包装：外观颜值高，视觉效果好。

五、主要竞争对手极其优劣势

目前市场上主要竞争者有花西子、贝德玛、美宝莲等品牌的竞争。现在对“花西子”品牌的优劣势进行分析：

优势：

a、 用东方彩妆传承东方文化,形成了独立的市场区间。

b、具时尚感、趣味性的浓烈中国风

c、产品具有高颜值、风格独立、种草力强等特点。

劣势：

a、 同功能产品价位高

b、品牌延伸，风险大。

六、媒介策略

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“国货之光”完美日记品牌的知名度与美誉度。

3、树立国潮品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群：

以95后00后的年轻人居多。这个目标群体的特点是喜欢追求乐趣和个性化。

七、品牌愿景

打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。

广告策划案格式范文参考2

呵心牌雨伞广告策划案

一、前言

雨伞作为生活必需品，其销售遍布全国，本公司新研发并投放市场的呵心牌雨伞，具有形状多样、类型丰富、防风等特点，根据品牌名称和特点，我们的拟定的口号是：多彩人生，用心呵护。呵心雨伞，为你撑起一片天！然而，雨伞市场虽然巨大，但是竞争品牌众多，竞争招式层出不穷，因此本品牌雨伞欲争取较高的市场占有率并非易事，必须进行独有的广告定位，让消费者了解呵心牌雨伞的特点，进而树立品牌，提升价值。为此，本公司根据市场现状、产品特点及消费者心理等各项因素，拟定呵心牌雨伞广告企划案。

二、广告策划主题

呵心雨伞，为你撑起一片天！

三、市场行情分析

目前，雨伞已被千家万户使用，属于生活必需品，尤其是苏杭等常年多雨的城市，雨伞的需求量很高。然而，现在雨伞行业，天堂伞处于垄断位置，不仅大量出售雨伞，更长期与很多企业合作，生产大量的广告伞，压制了其他品牌伞业的发展。但是我们通过市场调查研究发现，天堂牌雨伞存在以下的缺点：1、生产雨伞形状单一，大部分为圆形。2、只能由一人撑起。3、刮风时很难使用。

四、产品分析

根据市场分析，呵心牌雨伞具有以下特点：
1、形状多样，有心型、荷叶状、折扇型等。
2 、类型丰富，除了单人伞，还有情侣伞系列，全家福系列，如图。
3、具有防风的功能。

五、目标消费者分析

根据呵心牌雨伞的特点，目标消费者群体主要是普通大中小城市居民，尤其是追求新鲜、个性的年轻人。在区域分布上，以江浙等南方多雨城市的居民为主。

六、广告战略策划

（一）卡片及广告牌的广告内容

广告牌上，男孩和女孩相视而笑，头顶上是巨大的呵心牌雨伞，大到遮住了大半个天空，伞上黑云密布，伞下阳光明媚，彩虹高挂。远处几对情侣手牵手，拿着呵心牌雨伞，还有一家三口，幸福的拿着呵心牌雨伞。口号：“多彩生活，用心呵护；呵心雨伞，为你撑起一片天。”

（二）电视广告策划

画面：一个女孩捧着书，独自走在一条洒满枫叶的小径上，突然，天黑了下来，眼看要下大雨了，女孩很窘迫，不知所措，这时，雨倾盆洒下，女孩连忙将书顶在头上，欲跑，这时，女孩突然发现雨点没了，抬起头来，发现一把伞，急忙回头，原来是个帅气的男孩为她撑起了雨伞，这时突然一阵狂风刮过，男孩手中的伞被吹走，奇怪的是，伞没有被吹跑，而是旋转着越飞越高，越转越大(镜头随着男孩女孩的目光不停上移),最后雨伞遮住了大半个天空，伞上依旧是黑云密布的天空，伞下却是阳光微露，一道彩虹出现。两人先是很惊讶，转而又相视一笑。这时，旁白广告语响起：呵心牌雨伞，为你撑起一片天！

（三）户外广告策划

使用热气球，大范围向人口密集的居民区、学校，高空投放撑开的映有广告语的呵心牌雨伞；与各大超市联合，推出呵心牌雨伞免费租借系统。雨天时免费租借呵心牌雨伞，体现呵心牌雨伞的人文关怀，以此来提高品牌口碑。

七、经费预算与分配

广告策划创意1万元，

报纸广告预算8万元，

广告设计1万元，

杂志广告预算2万元，

广告制作1万元，

电视广告预算35万元，

机动费用4万元，

户外广告预算12万元。

合计64万元。

八、 效果预测

1、广告主题测试：切实可行，贴近促销宗旨。
2、广告创意测试：有较强的吸引力，富于创意。
3、广告文案测试：文案合理，布局新颖，条理清晰。
4、广告作品测试：作品具有创新性，具体详尽，动画鲜明，动静相宜。

九、调控措施

本广告在具体操作中将有部分变动，策划部将适时做出调整，并对变动细节或条目做出相应应对，届时发放变动细目和调整说明。

十、安保措施

本广告已由策划部精心校验，反复研究，认为不存在安全隐患。凡在本广告中涉及侵权、剽窃或抄袭其他媒体作品，本公司将承担责任，并予以赔偿或公开道歉。

广告策划案格式范文参考3

“露美”化妆品广告策划

20世纪80年代,上海“露美”化妆品广告轰动一时。1980年，轻工业部和上海市经委向上海日用化学工业公司下达试制成套化妆品的任务,邵隆图和唐仁承承接“露美”化妆品的市场推广项目。经过市场调查与分析,他们明确了该产品的定位。

1.产品档次:定在高档水平,全套价格控制在60~70元,比一般化妆品高出一倍。

2.品牌:定名为“露美”,意为“似露滋润，美而娇容”，英文“RUBY”。

3.产品组成:基础化妆品5种,美容化妆品11种。

4.内在质量:采用营养丰富的水解蛋白和国际流行的素心当香型。

据此分析,邵隆图等做出了一系列的广告策划。

1.广告指导思想:无论是广告文案还是色彩基调,在各种广告媒介中一致性“突出国内第一套美容化妆品系列及与众不同的使用效果”,向消费者传递了“露美”的品牌印象。

2.广告对象:根据商品属性,该套化妆品的主销对象即广告对象是大、中城市具有支付能力的高消费层次的中青年妇女。

3.广告区域:根据主销对象,有计划分步骤地分三个阶段进入不同的市场。第一阶段:进入上海、北京、广州三大具有较高生活水平与众多人口的城市。第二阶段:进入东北地区大城市。第三阶段：进入省会级中型城市,扩大产品的影响和宣传覆盖。

4.广告方法及宣传媒介:因为该套化妆品在国内是第一套比较完整的妇女美容化妆品系列,具有一定的新闻价值,产品一上市,可采用新闻报道形式,迅速扩大影响。然后根据广告区域进行短期而集中的广告活动,各种媒介同时动用。

广告策划案格式范文参考4

阿尔卑斯广告策划方案

一、前言

阿尔卑斯棒棒糖于1996年在中国上市，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 “阿尔卑斯”在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是”甜蜜”的代名词，是每一个”浪漫时刻”的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝”阿尔卑斯”已不仅仅是品尝一种糖果的味道。

二、市场分析

1、市场前景

目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。2007年，国际原料价格上涨，国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅度提高，企业盈利能力普遍下降。一部分企业为了在市场中求生存，率先开始从价格营销向品牌营销转变。品牌力决定利润率，企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，要想在激烈的竞争中脱颖而出，树立品牌影响力，推出差异化的产品十分关键。因此，阿尔卑斯棒棒糖的市场前景有巨大的潜力。

2、竞争对手

阿尔卑斯棒棒糖的主要竞争对手有真知棒、徐福记、珍爱、大白兔、金丝猴。其他竞争对手包括小品牌糖果和地方品牌糖果。

三、广告策略

1、广告目标

通过广告宣传，在6个月内使阿尔卑斯棒棒糖的品牌认知度达到90%，销售量增加30%。

2、定位策略

阿尔卑斯棒棒糖定位于大众消费品牌，主要以儿童、青少年消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视（优点：普及率高、信息传递迅速、视听兼备声画统一，具有较强的感染力，容易留下深刻印象。）超市POP（覆盖面广，达到随处可见）。

4、诉求策略

阿尔卑斯棒棒糖广告诉求一种爱，塑造一种浓而不腻，甜蜜温馨的爱！

5、广告创意

A、电视广告文案

广告语：浓浓爱意，尽在阿尔卑斯！

阿尔卑斯，一生有你相伴！

场景一：一个阳光帅气男孩喜欢上一个青春靓丽的女孩，男孩买了两只阿尔卑斯棒棒糖向女孩表白。女孩露出疑惑的神情，男孩双手递上阿尔卑斯棒棒糖并说出广告语：浓浓爱意，尽在阿尔卑斯!女孩露出迷人的微笑，接过了阿尔卑斯棒棒糖，也接受了男孩的爱！

场景二：男孩骑着自行车载着女孩到公园游玩，一对佳人都吃着阿尔卑斯棒棒糖，他们玩的特别高兴，这是女孩露出温柔的神情对男

孩说出广告语：阿尔卑斯，一生有你相伴！

B、POP广告文案

标题：阿尔卑斯，一生有你相伴！

广告语：浓浓爱意，尽在阿尔卑斯！

画面：一对情侣坐在公园的椅子上，吃着阿尔卑斯棒棒糖，甜蜜的相互看着对方！

四、广告计划

1、广告工作计划

1月开展全面的广告宣传，2月、7月做重点宣传。8月底结束本次宣传，并开始策划下一轮广告宣传。

2、广告发布计划

1月展开电视广告宣传。同时，在各个商店、超市张贴POP广告，达到90%的覆盖率。

3、其他活动计划

赞助各种收视率比较高的交友活动、娱乐活动。

4、经费预算

五、效果预测

通过广告宣传，在6个月内，阿尔卑斯的认知度达到90%，销售量增加30%。

广告策划案格式范文参考5

华为广告策划书

一、前言

开开心心（作业模拟企业名称）广告策划公司崛起于21世纪新生代品牌策划公轴心,架接及整合全国市场资源,专注品牌规划、构建、整合、再生等品牌规划运作,为中国品牌同步国际打造核心竞争力。开开心心广告策划公司遵照品牌定位(策划)、规划(战略)、创意(战术)、制作(执行)程序展开工作。始终以客户的成功视为公司服务宗旨,倡导与客户建立长期的战略伙伴关系,从客户的角度客观细分商业咨讯,以专业的策划思维全面分析市场策略,为品牌形象制定差异化战略,真正成为亚太地区颇具影响力的综合服务机构。

二、市场分析

（一）行业分析

1.行业现状

目前，在中国手机市场日渐饱满，据中国信通院数据显示，截止到2019年11月，我国智能手机出货量为3.43亿部，占同期国内手机出货量的95.7%。其中当月完成3336.7万部，同比增长0.2%。上市新机方面，1-11月，智能手机上市新机型397款，同比下降27.9%，占同期上市新机型数量的73.8%，其中支持Android操作系统的手机390款。

虽然目前我国智能手机市场整体处于下滑状态。但随着5G时代的到来，5G手机将成为电子消费新一轮风口，5G、折叠屏、混合光学变焦摄像头等新技术应用于智能手机，将激活智能手机换机市场。根据预测分析，预计到2021年全球5G智能手机出货量将达到1.1亿部，较2020年增长255%，由此可可见，5G手机将带来5000亿以上新增市场空间。

2.市场前景

到2020年，国内5G手机将快速覆盖市场。据IDC预测，2020年国内智能手机出货量增长率将回归增长，同比增幅可达0.7%。短期内，5G终端出货数量将会领先5G网络用户数。目前，国内市场占比最大的是2000元以下价位段。IDC预计，2020年内，将有超过20%的5G手机低于2000元。根据国内5G手机的初期渗透，以及汇率等外部宏观因素影响，IDC预计，2020年中国手机市场平均单价同比涨幅将超过10%，2020年也将成为未来5年内国内市场手机平均单价最高的年份。到2021年，会有超过50%的手机厂商将基于新的影像系统硬件，推出全新的摄影摄像软件功能，并协同视频平台，开发更丰富的视频玩法。2020年是5G开启的元年，各家手机厂商百家齐放，争先发布各自的不同价位段5G手机抢占市场。

（二）产品分析

自1987年华为技术有限公司诞生起，华为在40多年的风雨历程中不断推动着手机行业的创新发展，海思麒麟芯片更是成为国人的骄傲。华为技术更是将自家的手机产品打造为两条品牌策划线路，分别为面向高端消费者的华为以及面向中低端消费者的荣耀。而华为不仅仅局限与手机生产销售，华为公司正在打造一个属于华为智能生态链的产业布局，在华为生态链中，有着琳琅满目的各类现代化产品。

在消费者心中，华为系列手机是属于高端、前沿科技的象征，更多的数码科技爱好者以及高端商务人群愿意去选择华为系列的手机。而荣耀系列则代表了年轻、时尚、青春活力，以及荣耀系列定价比较亲民，所以更受大众群体以及年轻学生群体所喜爱。因此，在进行广告宣传时需注意锚定不同人群进行不同策略方案选择。

（三）竞争者分析

1.直接竞争者：

据中关村科技新闻，QuestMobile发布的《2019中国智能终端市场半年报告》。报告显示，2019年上半年，国产品牌市场份额进一步扩大，达到了65.7%。市场占有率方面，苹果仍据榜首，但与华为之间差距缩小到了1.88%。

据显示，苹果用户的忠诚度有所下降，更多iOS系统用户转向安卓系统，安卓用户忠诚度进一步提升。今年6月，iOS换至iOS的用户占比为54%，去年同期为56.8%；iOS换至安卓的用户占比为43.2%，去年同期为46%。自2019年上半年起，国产品牌市场份额进一步扩大。

在国产品牌不断崛起中，华为依旧占据国产品牌市场份额的第一。但，小米科技紧追不舍，以18.7%位列第二，与华为仅仅相差不足3%。OPPO、VIVO、魅族、三星等品牌同样占据着部分市场。

（四）消费者分析

1.消费者需求分析

根据马斯洛需求五层定理，消费者在挑选智能手机时，应该着重考虑到社交需求以及尊重需求。我们将从这两方面对消费者在挑选购买手机时的行为心理进行刨析。

（1）社交需求

智能手机作为通讯工具，是人们在日常生活中不可缺少的一部分。生活在21世纪的我们，几乎每个人都离不开手机的日常。智能手机在日常生活中，给予我们社交通讯、影音播放、视频相片拍摄等等最基础的社会社交需求。生活在信息技术高速发展的当下，智能手机理应是每个成年人应该具备的社会交际生活物品。

（2）尊重需求

在科技发展日新月异的新经济时代，新产品的推出速度令人目不暇接。智能手机的迭代更新速度越发猛烈，更是有个别成功的品牌完成了高端化的企业形象改造（如：苹果、华为）。当手机逐渐在生活中不可缺少之后，一些高端人士慢慢开始追求面子、地位、声望的需求。在这部分人群中，他们不单单只是着眼手机的社会交际功能，他们更加愿意花大价格来追求品牌的高端可贵。

2.影响消费者购买的因素

（1）外部因素

由于市场上智能手机品牌繁多，消费者在选购智能手机时候往往会更容易接受到来自身边亲朋好友的建议及推广。不同品牌中，会存在各自的品牌爱好者，往往当这些爱好者成为选购者的亲朋好友时，便会左右他们的购买想法。以及，某些品牌会经常在线下门店进行促销活动，同样会影响到选购者的购买意愿。

（2）内部因素

不同消费者之间存在着各自的品牌忠诚，他们习惯了使用该品牌，便会在下次购买时优先考虑该品牌。不同品牌之间同样存在着操作系统以及UI设置的差异，某些消费者会热衷于某一品牌的操作系统而最终选择会偏向该品牌（如：苹果的IOS、小米MIUI、魅族Flyme），这些都会成为消费者在选购他们手机时候自身考虑的重要一项。

3.消费者购买决策

消费者的五种角色：

（1）发起者、（2）影响者、（3）决定者、（4）购买者、（5）使用者

从消费者的五种角色来看，消费者的决策过程并不随便。回首整个中国智能手机市场，华为手机市场份额占比高达48.71%，占据将近中国市场份额的一半江山。但在这个消费市场中，我们依旧要注意做好我们销售工作和宣传工作，让消费者影响消费者来买华为手机，努力做好不用营销都能销售。

三、广告策略

（一）广告目标

1、广告目标

本次广告最终将实现让整个中国区市场进入到全民5G时代，让消费者认知到5G时代的来临以及由华为自主研发的双模5G终端智能手机将引领5G风潮。通过强有力的宣传攻势，以“5G重构想象”为主题突出产品优势，以5G系列产品突出华为技术上的领先优势，让消费者认识、接受5G手机，进而提升华为品牌知名度，最终带动本系列产品在中国区市场的销售额。

销售目标：在京东618手机销售统计分析中，华为手机当天最终总销售额为67亿（包括荣耀系列），其中荣耀系列均价大约1800，华为均价则为3700。经过本次广告宣传后，在2020年度Q3Q4季度，华为（含荣耀）手机出货量将达3000万部，实现本年度Q3Q4季度成交额达70亿人民币，将华为智能手机打造成国民5G先锋引领者，进而提升华为5G市场份额10%。

传播目标：一方面加强消费者对华为品牌、商标的认知率，另一方面加深消费者对“5G先锋引领者”的卓越5G性能的记忆程度，使其为大众接受、熟知。

（二）广告战略

1、企业原有的目标市场

华为企业原来所面对的目标市场是4G+的移动终端手机市场，主要是生产研发销售4G+手机为主要。在2019年的4G+智能手机市场，华为取得的惊人的销售成绩，2019年全年全球销售额收入8588亿人民币，相比2018年同比增长了19.1%，2019年全年全球净利润创新高为627亿元，同比增长5.6%。

如今，2020年是5G信息时代发展的元年，4G+将不再是人们所追求的信息频段，2020年5G商用将开启5G智能手机争夺的序幕。表面看去已经饱和的智能手机市场切因5G的出现，在红海一片的智能手机市场显示出了几年未见得蓝海。这片蓝海需求规模空前盛大，但是其中来自国内外得智能手机厂商的竞争压力依据庞大，尽管华为拥有着自研5G芯片能力，但来自整个市场需求以及消费者忠诚是非常模糊和不确定的。

原有市场观点的评价

a．机会与威胁：4G+终端智能手机已经到达饱和上限，而2020年又是5G商用元年，华为应抓住5G元年的开始，着手布局低中高不同人群市场，依靠具有自研5G技术，以亲民价格快速抢占市场。

b．优势与劣势：华为具有自主研发5G芯片实力，可以尽量压缩成本，降低5G智能手机价格，而其他厂商只能通过向第三方芯片厂商购买支持5G芯片，来到达自家产品实现5G。这样比较，华为可以通过技术上的实力进而以低价来抢占5G智能手机市场。但，依旧存在大量的其他厂商热爱者，高价追求他们所喜爱的厂商品牌5G智能手机，华为无法以低价格来撼动他们的忠实热爱。

c．主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行5G元年开启的宣传，让正在使用或正在思考更换智能手机的用户，是他们了解到5G商用的意义，以及世界5G领军者华为5G自研芯片的实力。从而推动我国5G智能手机事业的普及发展以及提高华为5G手机的品牌知名度，带动华为2020年5G旗舰手机的销售额。

2、广告产品定位策略

在2020年上半年，各家厂商都已经开始向5G市场开始发力，在京东618手机排行榜中，5G手机销量累计排名前五的5G型号中，有三部是在2000与3000元价位，其余两部分别4000及5000元价位。而前十名中，更是拥有六部是在2000与3000元价位间，因此可见，新型5G产品定价在2000及3000元价位间，会更易被消费者所接受。

3、广告心理策略

消费者从接触广告到产生购买经历了一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的，它可分为五个阶段，即注意（Attention ）—兴趣（Interest）— 欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action），又称为AIDMA阶段。

广告心理策略是利用消费者的购买心理来设计广告的技巧和方法。广告心理策略是最终实现广告宣传目标的至关重要的策略。在广告信息传播策略中，主要具有以下四种心理策略方案（以理服人的心理策略、以情动人的心理策略、以品牌认知影响品牌态度的心理策略、以广告音响效果对消费者展开情感诉求）。华为公司作为世界五百强企业，长期占据国内市场的近一半市场份额，拥有着声名远扬的品牌知名度。为此，我们可以通过运用以品牌认知影响品牌态度的心理策略。许多人们应该都知道华为，但真正了解5G技术可以给自己带来什么便捷的人们十分稀少。因此，我们可以抓住感知的缺失，通过广告来介绍华为5G商品的抽象功能进而来拉开与其他厂商的技术差距，挑起消费者的了解欲望，并可以通过广告来宣传到华为5G技术可以带个消费者生活中那些便捷以及好处，通过以上的宣传方式强调到华为智能手机具有2020年5G技术的重要性，以此来宣广华为5G以及新产品的目的。

4、广告市场策略

广告市场策略包括广告目标市场策略以及广告促销策略

广告目标市场策略：2020年是5G商用元年，5G时代正在来临，在中国5G智能手机市场，唯有华为一家具备自研5G芯片实力。因此，华为在5G智能手机市场可以采用无差别市场广告策略，即向同一个大的目标市场（国内智能手机市场）运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容 的广告宣传。

广告促销策略：在当今21世纪，传统的中奖广告、馈赠广告早已经使得消费者麻木。21世纪的今天，是短视频以及网剧昌行的天下，我们应该抓住时代潮流，转变广告促销策略方式。运用新兴网红直播带货、网络剧网络综艺赞助冠名以及当红流量小生代言的粉丝经济等的方式进行全面铺开式广告宣传。

四、广告媒介

（一）广告媒介策略

1、媒介策略

主要通过在年轻群体常接触的媒介上进行广告投放，来满足华为品牌扩大知名度的需求。同时，提高“华为5G重构想象”的知名度和美誉度，提高“华为5G智能手机”的整体销售额。

以网络剧、网络综艺广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以网络广告达到最广泛的覆盖面。

以公共交通工具场所POP广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

以当红短视频网红、app开屏广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，促使他们即时采取购买行动。

2、媒介选择的标准

选择中华区对消费者当期最具影响力的网络剧、网络综艺节目。

选择中华区消费者最感兴趣的当期火热网红及热门app。

选择中华区各城市最繁华的交通运输场所。

3、所选媒介

爱奇艺视频：是中国巨头网络视频网站之一，参与拍摄的网络剧以及网络综艺一直深受国民喜爱，网站点播率稳居我国视频播放网站前三。

@朱一旦的枯燥生活：该网红拥有B站、抖音、知乎、今日头条、豆瓣等app具有超过将一千万粉丝，粉丝群体庞大、宣传受众面广。

@罗永浩：知名数码区带货博主，直播风格幽默动人、语言感人和蔼。直播观看人数巅峰时期，三小时创1.1亿成交额，累计观看人数高达4000万人次。

抖音、微博等app：抖音以及微博app，日均活跃人数高达4亿，上亿人们打开app，运用这个人数、一天即可完成4亿人次的产品广告宣传。

（二）媒介广告要求

1、各媒介的广告规格

网络剧、网络综艺广告：时长约为1分钟左右。因为产品处于上市期，所以需要视频广告的插播来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。

网红短视频、app开屏广告：选择粉丝量较庞大短视频网红（例如：@朱一旦的枯燥生活、@罗永浩），视频或直播带货宣传由他们自主拍摄，但内容必须突出产品卖点竞争优势。热门app为主，主要包括一些消费者常用的app（例如：抖音、今日头条、微博、网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、微博、美团等热门常用app），主要是进入该app时，播放3s-5s时长的广告，可以为品牌广告，也可以是视频广告。

公共交通工具场所广告：主要以墙壁发光pop广告以及出入口立式pop广告。

2、各媒介的广告制作要求

网络剧、网络综艺广告：在本策划通过后开始拍摄，在2020年9月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视，广告时段和时间。

App开屏、网红视频广告：在本策划通过后开始设计，网红短视频剧本在2020年8月中旬定稿并交至本公司审核，App开屏广告同样在2020年8月中旬定稿，公司内部审核。

公共交通场所POP广告：在本策划通过后开始设计，在2020年8月中旬定稿审核。在2020年9月中旬印制完毕，在2020年9月底交售点安装。

3、广告发布计划

广告发布的媒介：

爱奇艺视频网站；抖音、微博；个人短视频@朱一旦的枯燥生活@罗永浩；

在2020年9月中旬应完成全部广告剧本、平面广告的定稿审核，2020年9月底所有媒介进行正式广告推送播放宣传。

广告宣传日期为2020年9月底至2020年11月底。

五、广告诉求对象

（一）诉求对象

根据2017年中国互联网普及率、网民规模、网民年龄结构及网民个人月收入结构分析，10-49岁之间互联网用户累积到达86.2%。因此，华为的目标用户锁定在19-45岁的互联网用户，这群体持有智能手机的比例较高，收入中等收入以上，追求热爱新兴数码科技。

（二）诉求对象的特性与需求

诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三个类型：

年龄在19-25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者。

年龄在25-30岁之间，独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

年龄在30－45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。

六、广告时间地区

（一）广告时间

开始时间：2020年9月中旬开始

结束时间：2020年11月下旬结束

持续时间：大约三个月

（二）广告地区

地域：中国各一二三线城市，以城区为主。

目标消费群体：主要是年龄在19-45岁之间，中等收入以上，追求新颖科技的数码科技爱好者和个人。

七、广告文案剧本

（一）电视广告剧本

1、广告主题

以5G为主，体现出华为5G的跨时代速度，从三个侧重点分别来阐述此次的华为5G智能手机（高效、快捷、AI智能），广告运用华为5G与现在4G所比较，突出华为5G的跨时代意义。使得消费者在观看该广告过后，会对华为5G智能手机留下深刻影响，在脑海中残余于着对5G手机革新的惊叹。全剧以旁白与背景音乐的形式来增强表现效果。产品的表现贯穿于广告的各个片段。

2、剧本

分三幕，前三幕分别表现“高效”、“快捷”、“AI智能”这三个元素。

第一幕：高效，女主角办公室内遭到领导的责备，原因是一份重要的客户资料没能及时上传至公司业务群中。女主角灰着脸到自己的办公位置，同事A过来询问后，拿出自己新买的华为mate30pro5G，见客户资料以5G快速度上传至公司业务群中，女主角惊讶不已。

第二幕：快捷，女主角和闺蜜A在商场逛街，吃饭过后，两人在商场外面喝起了奶茶，此时闺蜜B在姐妹群中发来了自己和男朋友在海边游玩的视频，因为商场人比较密集，网络速度慢，女主角的手机一直加载不出视频。此时，女主角闺蜜拿出华为mate30pro，拉来了凳子在女主角旁边，两人一同观看。

第三幕：AI智能，女主角驱车途中来了电话，华为AI人工智能识别到是在驾驶模式，自动开启AI人工询问是否切换至AI语音对答模式；女主角被派遣至外地出差，刚定好目的地机票，AI人工便会推送出差目的地近一周天气信息，提醒注意保暖。